Punto de venta

Hoy en día, la industria retail en México sigue a la alza y gracias a las miles de tiendas que han abierto en los últimos años tu marca tiene más oportunidades de brillar en el anaquel. Sin embargo, también puede salir contraproducente ya que al haber más tiendas o espacios, también significa que habrá más competencia y las grandes marcas tratarán de abarcar cada uno de ellos.

Antes de que un nuevo establecimiento abra, éste ya tiene definido los productos y servicios que va a vender, por lo que antes de que el consumidor decida qué o cuál va a comprar, estos productos ya se encuentran peleando entre ellos. La calidad y un precio justos son un gancho para que el comprador se incline en llevarse cierta mercancía, sin embargo eso ya no es suficiente en la competencia actual.

Es por ello que te traemos 3 tips para que tu marca brille en el anaquel:

 

1. Disponibilidad y visibilidad del producto:

La disponibilidad y visibilidad del producto en un anaquel es sumamente importante ya que gracias a estos dos pasos el consumidor podrá tener acceso a tu producto. Si un cliente no tiene contacto visual con tu producto simple y sencillamente se inclinará con la competencia.

La ubicación de los productos en los estantes y el espacio que ocupan en él transmiten un mensaje visual de la marca que tiene un impacto emocional en los compradores.

Para empezar, debes asegurarte de que tus productos sean colocados en la categoría correcta, y después revisar con el retailer la posición que se le dará para que no pase inadvertido para los compradores.

En términos generales, la exhibición de un producto debe cumplir con cuatro funciones básicas:

• Captar la atención de los clientes.
• Provocar una decisión de compra.
• Ofrecer disponibilidad constante.
• Fidelizar a los clientes.

2. Tener un buen empaque (Packaging):

Muchos de los consumidores terminan comprando un producto debido al empaque. Esto muestra el potencial que tiene el packaging, pues influye directamente en la decisión final de compra. Esta parte también afecta en la visibilidad que da al producto gracias a su diseño.

Además, recuerda que un buen envase del producto es capaz de decirnos qué es lo que podemos esperar del producto que se encuentra dentro de él.

3. Materiales POP:

Los materiales POP (Point of Purchase) ayudan a que un cliente potencial voltee a ver tu marca dentro del punto de venta, que es donde tomarán una decisión final.

Para que tu marca brille en el anaquel con material POP puedes hacer cenefas, stoppers, banners, cabeceras y otro tipo de materiales de comunicación destinados a puntos de venta ya que estos recursos son ideales no sólo para dar información adicional al consumidor sobre cierto producto, sino también para captar su atención en el anaquel y hacer que el resto de los productos no sean vistos y pasen desapercibidos.

Ya lo sabes, si quieres que tu marca sobresalga sobre la competencia solo sigue estos 3 sencillos pasos.

40% de las marcas tienen problemas a la hora de ejecutar el punto de venta. ¿Tú podrías asegurar que no tienes problema?

Una auditoría en el punto de venta (PDV) sirve para verificar que tus productos reciben el proceso de comercialización adecuado. Esta evaluación consiste en una revisión sistemática de las actividades en el punto de venta para evaluar el cumplimiento de los objetivos que se establecieron para la categoría, marca o producto.

La auditoría es la responsable de validar si las estrategias de tu negocio se están ejecutando y llevando a cabo de manera correcta en el punto de venta. Si este proceso se realiza de manera periódica y se logra identificar las fallas y corregirlas, las ventas y los beneficios para una empresa pueden aumentarse. 

Para que una auditoría aporte información de valor, se recomienda que los datos sean recopilados de la siguiente manera: 

• Por una persona neutral.
• De manera periódica con una frecuencia establecida.
• De las mismas variables, en una muestra predefinida de tiendas.

Al lanzar un nuevo producto, las marcas son quienes se encargan de realizar las auditorías, ya que en esta evaluación, buscan identificar diferentes factores como su competencia directa, cuáles son las mejores características de su producto y las carencias del mismo, además de qué estrategias de marketing les ayudará a sobresalir ante la competencia. 

Ventajas de una auditoría en el punto de venta:

• Puedes identificar las necesidades de los consumidores y las características de tu producto. 
• Verificar que el punto de venta se encuentra en el lugar indicado y revisar que tenga los accesos correctos. 
• Saber si el establecimiento ofrece un servicio adecuado y si está promocionando tu producto. 
• Confirmar si tu producto está en el PDV ideal, si cuenta con los precios correctos o si tiene la publicidad adecuada. 

¿Cómo realizar una auditoría de punto de venta?

Hoy en día existen 3 métodos para auditar la ejecución en el PDV: 

Auditoría externa:

Este tipo de servicios consisten en contratar a personal ajeno para que visite una muestra del total de tiendas, pero con una perspectiva distinta y en momentos al azar. Es sumamente importante que esta auditoría cuente con una metodología confiable para que evite el criterio del auditor y así pueda reportar la información de una manera parcial y objetiva. 

La auditoría externa es la forma más confiable de recopilar información, pues ésta se levanta desde el punto de vista del shopper. Por otra parte, debes de tener en cuenta que al contratar personal externo, este procedimiento podría ser más costoso. 

Crowdata:

Esta idea consiste en abordar a shoppers habituales de una tienda y pedirles que nos levanten datos relevantes de la ejecución en el punto de venta tales como disponibilidad, precio, ubicación, promociones y material POP, a cambio de algún incentivo por su tiempo.

En otras palabras, el crowdata busca crear una red de shoppers que recolectan información para que el fabricante pueda analizarla. Con esta estrategia, el costo no será tan elevado y la información proviene directamente de los consumidores. 

Image recognition:

El image recognition o reconocimiento de imágenes, en español, es un método para auditar que se centra en un programa de computación con la habilidad de identificar el contenido en una imagen. Con una sola foto del anaquel, este sistema logra identificar la disponibilidad de productos, además de analizar otros indicadores como los precios. 

Con esta auditoría podrás reducir significativamente el tiempo de captura de datos, además de que es completamente imparcial. Sin embargo, la confiabilidad de la misma podría variar dependiendo la categoría de los productos. 

Estas 3 auditorías suelen ser las más utilizadas, sin embargo no significa que sean las únicas o las más confiables. 

A pesar de que la tecnología ha avanzado demasiado, muchas empresas prefieren utilizar a un auditor físico para que visite el punto de venta y él mismo verifique que los criterios/estándares previamente establecidos se lleven a cabo de manera correcta. Los profesionales hacen anotaciones, fotografían y evalúan si todos los procesos de la empresa están siendo respetados.

Aunque parezca increíble, todavía hay empresas que prefieren hacer este procedimiento como se hacía antes: a través de formularios de papel. 

Elementos a evaluar en una auditoría en punto de venta

Aunque no siempre se evalúan los mismos puntos, lo que normalmente buscan al realizar en una auditoría es: 

• Limpieza e imagen del punto de venta.
• Que el etiquetado de los productos sea el correcto.
• Buena exposición de los productos.
• Validar el inventario.
• Anaqueles surtidos.
• Precios y promociones visibles.
• Materiales promocionales.
• Servicio del personal de venta.

 

Con todo lo que revisamos, podemos resaltar que una auditoría de marca realizada correctamente, puede brindarnos un panorama más amplio sobre la situación de la marca y las áreas de oportunidad que difícilmente podemos detectar de forma rápida, ya que a pesar de dominar la oferta del producto, tener claro sus diferenciadores, entre otras características, el equipo que coordina desde oficinas no tiene conocimiento total sobre la operación ya en tienda.

Siguiendo esta buena práctica de la forma adecuada, podremos ejecutar estrategias efectivas que puedan ayudar a incrementar las ventas de marca hasta un 30%. ¿Interesante, no?

Si tienes dudas o te interesaría recibir apoyo profesional sobre este tema, podemos ayudarte en nuestra área comercial especializada en el análisis e interpretación de información para el punto de venta.

Sofía Meillón

Ejecutiva de Nuevos Negocios | Retail Business Intelligence 

smeillon@mpmarketinggroup.com

La Inteligencia Artificial (IA) en el punto de venta es una herramientas que está en constante crecimiento. Hoy en día, la IA ya cuenta con implementaciones como la analítica en el punto de venta o la experiencia de compra, sin embargo se espera que año con año vaya creciendo cada vez más y tome mucha más fuerza.

En la industria retail, la Inteligencia Artificial se ha implementado a través de distintos programas. Uno de ellos, el cual ya se utiliza con más frecuencia, es el uso de chatbots, los cuales te permiten automatizar respuestas para resolver quejas, dudas y/o sugerencias a cualquier usuario.

Los chatbots sirven para un servicio de pre y post-venta, además facilitan mucho la comunicación con el cliente, ya que pueden responden cualquier día a cualquier hora.

El siguiente paso dentro del punto de venta es la Inteligencia Artificial conversacional; es decir, podremos preguntarle a nuestro teléfono en qué lugar de la tienda se encuentran los pantalones negros que busqué anteriormente y éste nos guiará hasta que lleguemos a ellos.

La Inteligencia Artificial, mediante la analítica en el punto de venta, ya permite ofrecer una selección de productos personalizada de principio a fin del proceso de compra. Por ejemplo, Facebook y Google, los grandes de Internet, saben perfectamente quién eres, qué te gusta, qué lugares frecuentas, etc, por lo que pueden usar ese poder para ofrecerte los productos que más se adecuen a ti.

Lo que verdaderamente cambiará con la Inteligencia Artificial será la experiencia de compra. El big data permite que existan varios perfiles de usuario con gustos, inclinaciones, edad, etc. El objetivo de esta recopilación de datos es ofrecer el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Aunque supone un gran reto, seguramente llegará a pasar.

Todo el desarrollo y la innovación de la Inteligencia Artificial tiene una meta final: el consumidor. Por más que pasen los años y por más que se desarrollen nuevas tecnologías, el cliente será lo más importante, sin embargo el retailer tendrá más y más herramientas para facilitar y agilizar sus ventas.

La experiencia de compra y el retorno de cliente son dos de los grandes motivos para apostar por la Inteligencia Artificial para Retail. Por otro lado, la automatización de servicios (atención al cliente, repartos, etc.) facilita al retailer las tareas logísticas y de ventas.

¿Hacía quién va dirigida la Inteligencia Artificial en retail?

Muchos de los jóvenes no confían en esta nueva herramienta, mientras que las personas mayores no la entienden. Sin embargo, estos dos factores se deben a que, tanto la gente joven como los mayores, aún no están familiarizados con esta nueva experiencia de compra. Los expertos creen que con el paso del tiempo, ambos grupos comenzarán a confiar cada vez más en esta tecnología, como ha pasado con muchos productos nuevos.

La Inteligencia Artificial en Retail tiene que basarse en la integración con el día a día del consumidor. Por eso mismo, tiene que adaptarse a su modo de vida y de adquisición de producto.

La clave en todo esto reside en la asistencia digital. Por ejemplo, en electrónica de consumo, alimentación, deportes y belleza, el consumidor se inclina más por la asistencia virtual. Por otra parte, en sectores como el del lujo, las finanzas, los juguetes y los videojuegos, el usuario no quiere asesoramiento.

Ante esto, uno de los puntos más relevantes sería utilizar Inteligencia Artificial en los sectores donde están menos acostumbrados a ella, para que poco a poco se acostumbren a sus bondades; además deberán seguir potenciándola en los que sí les gusta este tipo de asistencia para irla perfeccionando.

La importancia del UX (experiencia del usuario) se basa en tener como objetivo primordial el superar la expectativa de los clientes para ganar su lealtad y así aumentar las posibilidades de que regresen con nosotros, lo que a su vez se transforma en más ventas para el negocio.

En pocas palabras, la UX nos sirve para medir la satisfacción del cliente una vez que te compraron algún producto o adquirieron algún servicio. De acuerdo a algunos estudios, muestran que un negocio con una experiencia de cliente de primera categoría tiene un 17% más de posibilidades de crecer consistentemente año tras año, en comparación con aquellos con una estrategia de experiencia de cliente deficiente.

¿Por qué es importante la UX?

Aumenta tus ingresos

Como lo mencionamos anteriormente, si un cliente queda satisfecho con su compra, regresará por más productos y servicios. Algunos estudios revelan que los consumidores fieles contribuyen a un aumento de los ingresos del 300% en un período de tres años. Esto contrasta con una base de personas insatisfechas que pueden reducir tus ingresos hasta un 14% en un año.

Con estas cifras, querrás mejorar la experiencia del cliente, además de que es algo sencillo de hacer pero a ti como empresario puede afectarte seriamente.

Para mejorar la UX solo es necesario tomar los comentarios y trabajar en los cambios que los clientes te piden, con esto lograrás satisfacerlos. Se trata más bien de mostrar un esfuerzo genuino de ir un paso más allá para resolver el problema del cliente.

Tu competencia buscará robarte a tus clientes leales

Otra de las razones por la que es importante valorar la UX es porque si no están satisfechos, probablemente buscarán a la competencia, la cual hará todo lo posible por satisfacerlos y hacer lo que tú no hiciste. No importa cuánto tiempo hayas estado con un cliente, estará tentado de irse a otro lugar para hacer un mejor negocio.

La UX es una manera de promover tu marca

Normalmente, un cliente satisfecho defiende tu marca, ya sea en redes sociales o boca a boca. Si una persona está satisfecha con su compra elogiará tu negocio, tu servicio y la calidad de tus productos.

Esta estrategia de campaña es muy efectiva para tu negocio y lo mismo pasa cuando es al revés; si un cliente que está enojado habla mal de ti, esto te traerá problemas y los clientes potenciales decidirán comprar en otro lugar, lo cual se transforma en pérdidas para tu empresa.

En cualquiera de los dos escenarios anteriores, el denominador común es la experiencia del cliente. Y con el creciente uso de Internet en todo el mundo, a pesar de la posición social y la edad, no se puede restar importancia a las buenas críticas en línea.

La UX le da un rostro humano a tu negocio

Una de las claves para tu crecimiento futuro es humanizar tu negocio, lo cual lo puedes lograr gracias a la experiencia del usuario. A diferencia de otros años, al cliente hoy en día le gusta interactuar con tu negocio a nivel personal, y esto le da un rostro humano a tu negocio.

Una vez que llegas a conocer la experiencia del usuario, te ayudará a crear mejores estrategias, además de que te ayudará a crecer tu negocio.

 

El punto de venta es el lugar en donde tenemos la oportunidad de tener ese contacto tan anhelado con nuestro comprador, en donde nos vamos a ver cara a cara, evaluar si somos tan buenos como decimos, ver qué impacto tienen nuestro vendedor silencioso (el empaque), sobre ellos, etc.

Es importante poder entender qué es lo que lo mueve a tomar una decisión de compra, cuáles son los drivers – NO TODO ES PRECIO – ese es el camino más fácil y rápido, pero el menos rentable y al que más fácil se acostumbran los clientes. Es en donde podemos medir el impacto de nuestra estrategia de comunicación, de surtido, exhibición, promoción, si están funcionando. Responder a preguntas como: ¿tenemos las marcas y los SKU´s correctos para el tipo de comprador que va a ese punto de venta?

No debemos olvidar que los compradores van a cubrir una necesidad específica. Ellos saben lo que van a comprar, y es aquí en donde aparece nuestra área de oportunidad y evitar que adquieran un producto de la competencia. Recuerda que hay que entender para poder atender las necesidades de los clientes.

Que el inventario siempre esté acomodado:

El control de inventario es importante para mantener el balance correcto de existencias en los almacenes, lo cual evita que pierdas una venta por no contar con suficientes productos  para completar un pedido. Esta área de oportunidad se refiere a que siempre cuentes con material disponible para cerrar una transacción.

Además, es de suma importancia que los productos siempre se encuentren bien acomodados, porque de otra manera puede dar mala impresión a tu empresa. El control de inventario es importante para mantener el balance correcto de existencias en los almacenes, algo que evita:

• Perder una venta por no tener suficiente inventario para completar un pedido. Los problemas constantes de inventario pueden llevar a los clientes a otros proveedores. Por el contrario, cuando se hace una gestión de inventarios en la empresa adecuada se puede brindar un mejor servicio al cliente.
• Desconocer qué productos se venden más y cuáles menos. También ayuda a comprender mejor qué es lo que se está vendiendo y qué no. De esta forma puede evitarse que el exceso de inventario ocupe innecesariamente espacio en los almacenes. Demasiado inventario puede desencadenar pérdidas de ganancias, ya sea porque un producto caduque, se dañe o salga de temporada.

La clave para llevar un buen control de inventario adecuado es una comprensión más profunda de la demanda de sus productos por parte de los clientes.

Que el personal no sea invasivo:

Otro paso importante para generar una oportunidad dentro del área del punto de venta es que el personal siempre sea atento y no sea invasivo con los clientes. Recuerda que la gente siempre regresa a un lugar por el trato y buen servicio, por lo que debes capacitar a tu personal para que trate bien a un cliente potencial, el cual podría convertirse en un comprador.

Estrategias de Trade Marketing

Contar con una planeación de estrategias de Trade Marketing es sumamente importante ya que gracias a ellas verás reflejado un incremento en las ventas, en cómo se fortalece tu marca y cómo ayuda a posicionar tus productos en el mercado, entre muchas otras cosas más.

La importancia del Trade Marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto. Es decir, en ese sujeto que en el 90 % de los casos entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de Trade Marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado).

El Trade Marketing se aplica a los canales de distribución, aunque también los vendedores y mayoristas deben ser consecuentes con ello. Lo importante es desarrollar buenas tácticas y estrategias para darle una mejor salida comercial a los productos. Para ello, tampoco hay que olvidar las acciones de gestión de marca que están destinadas a gustar al consumidor.

 

El Trade Marketing se puede definir como un conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta, haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra y a la vez aumentar la demanda de un producto. 

El Trade Marketing se aplica a los canales de distribución, aunque también los vendedores y mayoristas deben ser consecuentes con ello. Lo importante es desarrollar buenas tácticas y estrategias para darle una mejor salida comercial a los productos. Para ello, tampoco hay que olvidar las acciones de gestión de marca que están destinadas a gustar al consumidor.

Importancia del Trade Marketing

Contar con una planeación de estrategias de Trade Marketing es sumamente importante ya que gracias a ellas verás reflejado un incremento en las ventas, en cómo se fortalece tu marca y cómo ayuda a posicionar tus productos en el mercado, entre muchas otras cosas más. 

La importancia del Trade Marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto. Es decir, en ese sujeto que en el 90 % de los casos entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de Trade Marketing promete un atractivo retorno de la inversión. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez más productos hechos a medida, con entregas más rápidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado).

Si bien el Trade Marketing se enfoca a toda la cadena de comercialización (distribuidoras propiamente dichas, mayoristas y detallistas de diversos formatos), claramente el punto de venta tiene una prioridad especial ya que es ahí donde se tiene la oportunidad de influir en el consumidor, sea al generar una venta por impulso (lograr que nos compren sin haber tenido previamente el deseo) o al captar su preferencia (habiendo tenido el deseo previo por determinada categoría, hacer que finalmente se incline por nuestra marca).

Fortalece tu marca

Otro de los beneficios de contar con una buena planeación de estrategias de Trade Marketing es que automáticamente tu marca se verá fortalecida. Cuando se habla de Marketing, fortalecer la marca es un trabajo común y eso se extiende a la relación con el público, atención de calidad, publicidad y acciones en las redes sociales. 

Sin embargo, quien produce debe asegurarse de que su mercancía sea visible al consumidor, pero también con una imagen apropiada y destacada.

El Trade Marketing tiene prácticas que fortalecen la marca precisamente por una unión de factores básicos que crean una opinión específica sobre estos productos. Estos puntos en cuestión son:

• Presencia en los puntos de venta donde el público objetivo está buscando.
• Innovación en relación al mercadeo.
• Buena exposición en puntos de venta.
• Espacio compartido con otros competidores.
• Acciones destacadas dentro de los canales de distribución como supermercados, centros comerciales, entre otros.

 

Objetivos de las estrategias de Trade Marketing

Uno de los objetivos de las estrategias del Trade Marketing es hacer que crezca el número de ventas de un determinado producto. Para esto, los fabricantes necesitan llegar a los shoppers con un producto que genere un buen margen de ganancia. 

Por otra parte, tanto proveedores como distribuidores necesitan que los productos que comercializan tengan una buena llegada al público. Por lo tanto, una estrategia de Trade Marketing bien desarrollada genera beneficios para las tres partes.

En resumen, para que el Trade Marketing tenga éxito debe ser debidamente conceptualizado, organizado y coordinado entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

Métodos del Trade Marketing

Uno de los métodos que utiliza el Trade Marketing es planificar dónde y de qué manera se ubican los productos. Cuando hacemos Trade Marketing, la cantidad no se traduce automáticamente en más ventas. Es decir que colocar los productos de una marca en la mayor cantidad de puntos de venta posible no significa que se vaya a obtener una mayor ganancia. 

Por otra parte, algunas de las decisiones de compra que se realizan por impulso se deben a la influencia que el Trade Marketing trata de ejercer, por ejemplo, mejorando la colocación de un producto frente a todos los demás en el punto de venta. 

Los encargados de llevar a cabo las acciones del Trade Marketing son, sobre todo, los distribuidores o vendedores mayoristas, quienes podrán ofrecer beneficios tangibles o intangibles a los minoristas para los que trabajan. De esta forma, los minoristas decidirán cómo promocionar y destacar sus productos frente a la competencia, ya que tienen mejores oportunidades para ello.

El Trade Marketing tiene la capacidad de aportar fuerza a una marca porque combina los siguientes factores:

• PDV (puntos de venta) presentes donde se concentra su público objetivo.
• Una exposición creativa de los productos.
• Acciones estratégicas dentro de sus canales de distribución (centro comercial, supermercado, tiendas).

De esta forma, la identidad corporativa toma protagonismo y hace que la marca se destaque de la competencia.

 

Estrategias que se llevan a cabo en el Trade Marketing:

• Impulsar la rotación: Por ejemplo, buscar lugares estratégicos, fuera de los estantes, dónde ubicar los productos. Una opción es antes de las cajas o en islas especialmente diseñadas.
• Orientar al distribuidor para precios más asequibles: Fomentar el respeto a márgenes de ganancia sugeridos y ganar más con mayor número de productos.
• Hacer promociones u ofertas ocasionales: Los concursos, promociones de 2×1, 3×2, sorteos, entre otros, llaman la atención de la gente.
• Entregar muestras de producto: Ofrecer degustaciones u obsequios de presentaciones más pequeñas.
• Incentivos: Dar tarjetas de puntos o de fidelización o realizar concursos que requieran ir a la tienda.
• Recoger información del cliente con cuestionarios posterior a la compra.
• Reforzar la imagen e identidad de marcas y empresas con merchandising.
• Asociarse con marcas complementarias.